Grenzen tussen merk en retailer vervagen. Zowel merk als retailer hebben last van het monopolie van marketplaces en grote merken als Nike, Ralph Lauren, H&M, Zara, Gap, Tommy Hilfiger, Levi Strauss, Coach of de snelle stijger Under Armour. Merken en retailers die kleiner zijn dan de hierboven genoemde zullen nieuwe samenwerkingsmodellen met elkaar moeten aangaan om te overleven en geld te kunnen verdienen. Amazon begint met boekenwinkels, Zalando betrekt retail in ‘click, reserve, collect & return’-concepten, zelfs Google heeft al een eerste shop-in-shop in Londen bij Curry’s PC World. De mastodonten rukken verder op in het domein van de retail en verworden tot retailers.

De grenzen van de bedrijfsmodellen tussen merk en retailer vervagen. Het wheel of retail dendert voort met de veranderingen in het distributieproces en het wordt tijd dat er een symbiose ontstaat tussen merk en retailer. We kennen nu al afspraken over marketingbijdragen, recht van omruilen of retour, bijdragen in personeelskosten, consignatie shop-in-shopmodellen maar dit vindt toch plaats onder het juk van een ‘ieder voor zich’-mentaliteit. Intensievere samenwerking in nieuwe concepten met een sterke wederzijdse afhankelijkheid biedt nieuwe kansen.

Retailer en merk zullen vertrouwen naar elkaar moeten uitspreken en het motto invoeren dat delen vermenigvuldigen is. Afspraken kunnen vanzelfsprekend in contractvorm dichtgetimmerd worden, de V van vertrouwen speelt echter de hoofdrol. Retailers zullen meer dan voorheen de verkoopresultaten gaan delen met de merken. Merken delen op een virtuele wijze de beschikbare voorraden naar de retailers in de nieuwe longtailmodellen.

Merk en retailer maken bijvoorbeeld individuele afspraken over het delen van de longtailmarge in een bepaalde verhouding. Ook het delen van de consumenten- data hoort in dit rijtje thuis: wie is eigenaar van deze data en hoe kan hier gezamenlijk vermenigvuldigd worden? Via de EDI-techniek — Electronic Data Interchange, of elektronische gegevensuitwisseling — delen merk en retailer berichten over voorraden, verkopen, artikelinformatie en prijzen.

Het EDI-model is al twintig jaar live en toch is het niet gelukt alle merken en retailers aan te sluiten. Het delen van RFID-informatie — Radio Frequency Identification, of identificatie via radiogolven — zou een geweldige stap voorwaarts zijn. Het biedt beide partijen vele voordelen. De techniek hiervan is voortreffelijk, qua uitvoering staat het echter nog in de kinderschoenen. Met name verticale retailers zetten het instrument in, de Inditex groep is volop bezig met de integratie, ook H&M zet in op deze techniek. Hopelijk laat de volledige acceptatie van deze techniek niet twintig jaar op zich wachten. Het ultieme model voor de consument is een samenwerkingsmodel tussen merk en retailer, waarbij de consument het gewenste product op veel kanalen kan kopen, reserveren, afhalen, terugbrengen of retour sturen. Dat zijn de modellen van de toekomst.